《中公版·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派：零基礎(chǔ)學(xué)SEO/SEM》一書包含兩個(gè)部分，分別講解了搜索引擎優(yōu)化(SEO)和搜索引擎營(yíng)銷(SEM)的內(nèi)容。

SEO部分共7個(gè)章，主要介紹了對(duì)于SEO的基本概念和認(rèn)識(shí)、搜索引擎工作的基本原理、站內(nèi)外優(yōu)化的方法與技巧、常用的百度站長(zhǎng)工具、網(wǎng)站分析思路、移動(dòng)端頁(yè)面的設(shè)計(jì)與優(yōu)化以及職業(yè)前景與規(guī)劃。

SEM部分共7章，主要介紹了搜索引擎營(yíng)銷的基本概念和流程、搜索推廣營(yíng)銷的方法及方案制作、網(wǎng)盟推廣的規(guī)劃及優(yōu)化技巧、主流媒體廣告的廣告樣式、常用的營(yíng)銷工具、多個(gè)行業(yè)SEM投放案例分析以及行業(yè)前景與職業(yè)規(guī)劃。

同時(shí)，本書重要章節(jié)提供專業(yè)教師的視頻講解，掃描二維碼即可在線學(xué)習(xí)，幫助讀者掌握相關(guān)內(nèi)容。本書對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了通俗、詳細(xì)的講解，便于初學(xué)者的理解與學(xué)習(xí)。

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SEO

第1章

SEO基礎(chǔ)入門

1.1SEO初步認(rèn)識(shí)

SEO是英文SearchEngineOptimization的縮寫，譯為搜索引擎優(yōu)化，指從搜索引擎自然搜索結(jié)果中獲得免費(fèi)流量的技術(shù)。

認(rèn)識(shí)SEO，首先要先認(rèn)識(shí)SE(SearchEngine)，就是搜索引擎。SE是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，是互聯(lián)網(wǎng)的必然產(chǎn)物。目前，我們常用的SE有百度、神馬、360搜索、新搜狗四個(gè)，其中百度占據(jù)了一半以上的搜索引擎市場(chǎng)，因此本書關(guān)于SEO的介紹大多以百度為例。

早在1990年，搜索引擎雛形就已出現(xiàn)，它就是著名的Archie——現(xiàn)代搜索引擎的鼻祖，Archie是在加拿大產(chǎn)生的一種對(duì)于文檔名稱或者title進(jìn)行檢索的一種搜索引擎。1994年，Infoseek、Yahoo!出現(xiàn)，它們都是以目錄的形式存在的搜索引擎，用人工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站的目錄編輯，不能算是真正意義上的搜索引擎。直到1998年，Google提出了“鏈接分析”和“PR”的概念，標(biāo)志著真正意義上的搜索引擎出現(xiàn)。

1.1.1SEO是什么

SEO是指按照搜索引擎自然排名機(jī)制，優(yōu)化調(diào)整站內(nèi)和站外，提高或者保持網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，以獲得更多流量，達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)。

SEO的前提條件是了解搜索引擎自然排名機(jī)制。SEO需要理解搜索引擎的基本原理，而不需要深究搜索引擎的技術(shù)細(xì)節(jié)。理解搜索引擎的基本原理，相當(dāng)于抓住了問題的“根”，所有五花八門的“新問題”，都要往“根”上刨，從基本原理上找解決方案。

網(wǎng)站的優(yōu)化分為站內(nèi)和站外兩種。站內(nèi)是指網(wǎng)站管理人員對(duì)能控制的所有網(wǎng)站本身內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面HTML代碼。站外是指建設(shè)外部鏈接及參與行業(yè)社群等進(jìn)行優(yōu)化整合。

提高或者保持關(guān)鍵詞自然排名是SEO的目的之一，SEO的最終目的是獲得更多的點(diǎn)擊流量，即帶來更多的訪問者，而這些訪問者則是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站銷售以及完成品牌建設(shè)的主要來源。

1.1.2為什么要做SEO

做SEO是為了帶來更多的訪問者，讓更多人點(diǎn)擊網(wǎng)站，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的年代，更多的點(diǎn)擊量意味著更多的財(cái)富。

初學(xué)者可以通過以下內(nèi)容來理解SEO：

(1)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模逐年增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到了7.31億，如圖1-1所示。

圖1-12006—2016年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

(2)2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模為3.8萬億元，同比增長(zhǎng)35.7%;2016年達(dá)到了4.7萬億元，與2015年相比增長(zhǎng)23.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也在不斷地提高。

由圖1-2可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大。如今，經(jīng)濟(jì)形式的市場(chǎng)導(dǎo)向明顯，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)今后的持續(xù)發(fā)現(xiàn)尤為重要。企業(yè)為了在未來能夠存活并且發(fā)展下去，必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，必須做好SEO。

(3)搜索引擎是網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的重要工具，也是電子商務(wù)重要的元驅(qū)力之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，61%的人使用搜索引擎來購(gòu)物。目前，我國(guó)常用的搜索引擎有百度、360搜索(以下簡(jiǎn)稱360)、搜狗搜索等，在移動(dòng)端，神馬搜索也占有一席之地。

(4)搜索引擎自然排名靠前的企業(yè)，往往能獲得更多的點(diǎn)擊量，進(jìn)而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。但是搜索引擎排名并不能被控制，SEO就是想辦法提高網(wǎng)站自身的自然排名。

圖1-22015—2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè)

1.1.3SEO與其他營(yíng)銷推廣的區(qū)別與聯(lián)系

營(yíng)銷推廣的方式有很多，比如電視廣告、廣播廣告、海報(bào)傳單等傳統(tǒng)媒體推廣和SEO、SEM、新媒體等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。表1-1從成本、見效速度和效果持續(xù)時(shí)間三個(gè)維度，對(duì)不同營(yíng)銷類型進(jìn)行了比較。

表1-1營(yíng)銷類型的比較

成本見效速度效果持續(xù)時(shí)間

SEO較低慢較長(zhǎng)

SEM高最快較短

新媒體較低較快短

傳統(tǒng)媒體最高—短

如表1-1所示，傳統(tǒng)媒體的成本是最高的，以電視廣告為例，電視廣告時(shí)間按秒計(jì)算，每秒的價(jià)格都很高，這是針對(duì)大企業(yè)的營(yíng)銷類型，小企業(yè)無法承受電視廣告的費(fèi)用。每個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自身?xiàng)l件綜合考慮適合的營(yíng)銷類型。

下面著重介紹SEO與SEM的區(qū)別與聯(lián)系：

(1)SEO是指按照搜索引擎自然排名機(jī)制，調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)，提高或者保持網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，以獲得更多流量，達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)。

(2)SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，譯為搜索引擎營(yíng)銷，是指在搜索引擎上付費(fèi)推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站可見度，從而帶來流量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

(3)SEM包括SEO、PPC(PayPerClick，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，如百度競(jìng)價(jià)排名等)、付費(fèi)登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。

(4)SEO和SEM目的相同，都是為了網(wǎng)站銷售和品牌建設(shè)。但二者實(shí)現(xiàn)方式不同，SEO通過技術(shù)手段使其獲得靠前的自然排名，SEM除了利用技術(shù)手段(SEO理論基礎(chǔ)知識(shí))外，還可以通過付費(fèi)手段(PPC)等提高網(wǎng)站的排名。

無論何種營(yíng)銷，其目的都在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解用戶，獲得更多的用戶，使產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)吸引已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)物的用戶，實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

1.2搜索引擎工作原理分析

我們把在搜索引擎后臺(tái)搜集網(wǎng)頁(yè)信息的程序稱之為蜘蛛(后面會(huì)詳細(xì)講解)，蜘蛛是根據(jù)搜索引擎的原理運(yùn)行的。它所收集的信息一般是能表明網(wǎng)站內(nèi)容(包括網(wǎng)頁(yè)本身、網(wǎng)頁(yè)的URL地址、構(gòu)成網(wǎng)頁(yè)的代碼以及進(jìn)出網(wǎng)頁(yè)的鏈接)的關(guān)鍵詞或者短語(yǔ)，蜘蛛會(huì)將這些信息的索引存放到數(shù)據(jù)庫(kù)中。

1.2.1常用搜索引擎

搜索引擎作為網(wǎng)民檢索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重要入口，是諸多網(wǎng)站流量的重要來源。

(1)由于有著堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，百度依然是絕大多數(shù)網(wǎng)站的流量入口。其中，百度電腦端(以下簡(jiǎn)稱PC端)流量占比62.58%，移動(dòng)端流量占比44.6%。

(2)目前，360借助其桌面端與瀏覽器端的覆蓋優(yōu)勢(shì)，在各大網(wǎng)站的流量來源中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。其中，360的PC端流量占比23.79%，移動(dòng)端流量占比10.3%。

(3)搜狗與搜搜合并之后，整合其自身資源，在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)上占據(jù)了一定的比重。其中，搜狗PC端流量占比4.27%，移動(dòng)端流量占比15.8%。

(4)谷歌搜索自2010年退出中國(guó)市場(chǎng)后，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上的份額不斷下降。谷歌搜索PC端的流量占比為4.82%。

(5)神馬搜索是UC和阿里于2013年聯(lián)合推出的移動(dòng)搜索引擎。目前，神馬搜索移動(dòng)端流量占比為18.5%，在移動(dòng)搜索領(lǐng)域居于第二位。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能存在一定差異，但對(duì)于我們了解我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額的大體排名還是有參考價(jià)值的。

用戶在搜索引擎中輸入要查詢的詞，按回車鍵，搜索引擎會(huì)迅速刷新為搜索結(jié)果頁(yè)面，圖1-3為目前典型的搜索結(jié)果頁(yè)面(以百度為例)。

搜索結(jié)果頁(yè)面大體由兩部分組成：一部分是廣告，另一部分是自然搜索結(jié)果。如圖1-3所示，標(biāo)有“廣告”字樣的都是廣告信息，在左側(cè)最上面，一般有四個(gè)搜索結(jié)果為廣告信息。

搜索結(jié)果頁(yè)左側(cè)廣告的下面，自然搜索結(jié)果占據(jù)了大部分頁(yè)面。一般每個(gè)頁(yè)面會(huì)列出十個(gè)自然搜索結(jié)果(搜索引擎默認(rèn)是十個(gè)，可以通過設(shè)置更改顯示的自然搜索結(jié)果數(shù)量)。

圖1-3百度搜索頁(yè)面

1.2.2關(guān)于蜘蛛的誤區(qū)

蜘蛛也就是大家所說的爬蟲或者機(jī)器人，是處于整個(gè)搜索引擎最上游的一個(gè)模塊，用來爬行和訪問網(wǎng)站頁(yè)面程序。只有蜘蛛抓回來的頁(yè)面或者URL才能被索引和參與排名。

而人們對(duì)于蜘蛛的誤區(qū)集中在“降權(quán)蜘蛛”。由于蜘蛛抓取的網(wǎng)頁(yè)太多，如果只有一只蜘蛛進(jìn)行抓取作業(yè)，需要的計(jì)算量太大，同時(shí)也會(huì)耗費(fèi)太多的時(shí)間。所以搜索引擎引進(jìn)了分布式計(jì)算的概念，把龐大的抓取作業(yè)分割成多個(gè)部分，使用合理計(jì)算的服務(wù)器承載這一任務(wù)，完成對(duì)網(wǎng)頁(yè)的快速抓取。現(xiàn)在大型搜索引擎都使用分布式計(jì)算技術(shù)，同樣，蜘蛛也會(huì)進(jìn)行分布式計(jì)算，這種蜘蛛就是分布式蜘蛛，它遵循分布式計(jì)算的主要規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則也就可以理解“降權(quán)蜘蛛”的工作方式。

整個(gè)分布式蜘蛛系統(tǒng)要保證所有的蜘蛛不能重復(fù)抓取，就要使每個(gè)蜘蛛都有自己抓取的范圍，抓取指定類型的網(wǎng)頁(yè)，而常規(guī)網(wǎng)頁(yè)一般按照質(zhì)量等級(jí)分為優(yōu)秀站點(diǎn)、普通站點(diǎn)、垃圾站點(diǎn)、降權(quán)站點(diǎn)和屏蔽站點(diǎn)等。

按照這種分類方式，會(huì)出現(xiàn)某一IP段的蜘蛛只會(huì)抓取權(quán)重高的網(wǎng)站，某一IP段的蜘蛛只會(huì)抓取已經(jīng)被降權(quán)的網(wǎng)站，這就是“降權(quán)蜘蛛”，不過并不是因?yàn)檫@只蜘蛛使得網(wǎng)站降權(quán)，而是因?yàn)榫W(wǎng)站已經(jīng)被百度降權(quán)，這只所謂的“降權(quán)蜘蛛”才會(huì)出現(xiàn)。如果百度真的使用這種分布方式，那么對(duì)于百度蜘蛛IP段特性的總結(jié)就是很有價(jià)值的，不過還是不能非�？隙�，因?yàn)榘俣确峙淙蝿?wù)的方式不可能只有這一種。由于搜索引擎對(duì)網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)的分類有多個(gè)緯度，每次抓取都可能會(huì)使用不同的緯度，多個(gè)緯度的出現(xiàn)，導(dǎo)致了問題的不確定性。

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